原標(biāo)題：蒙眼狂奔4年，漲價(jià)削藩“釋兵權(quán)”，醬酒買斷進(jìn)入生死時(shí)速？
“張總，我想來(lái)廠里開發(fā)一個(gè)醬酒做全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在是啥政策？”
“李老板不行啊，廠里品牌開發(fā)停了?！?/p>
“啥，上次說(shuō)要漲價(jià)，加錢我認(rèn)行不？”
“真不行，從4月起公司OEM品牌就不再招商了。”
4月，河南經(jīng)銷商李老板準(zhǔn)備在貴州某年銷過10億的三線酒企開發(fā)一款OEM產(chǎn)品，卻被告知廠家已經(jīng)暫停此項(xiàng)業(yè)務(wù)。
云酒頭條獲悉，進(jìn)入2020年，多家醬香白酒企業(yè)，采取停止品牌開發(fā)、清理違規(guī)經(jīng)銷商、產(chǎn)品漲價(jià)的方式，為狂奔的市場(chǎng)“降溫”。
2016年以來(lái)，在茅臺(tái)引領(lǐng)下，醬酒成為酒業(yè)最大風(fēng)口，4年狂飆，諸多酒企市場(chǎng)體量從不到5億，增長(zhǎng)至10億甚至20億，自然，市場(chǎng)也泥沙俱下。
2020后風(fēng)向突變，4年狂奔之后，醬酒品牌由“大亂”走向“大治”，酒企紛紛漲價(jià),以“杯酒釋兵權(quán)”整頓市場(chǎng)，醬酒買斷似乎進(jìn)入“生死時(shí)速”。
醬酒買斷品牌面臨哪些挑戰(zhàn)，未來(lái)又將如何？
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狂奔4年隱憂初現(xiàn)
“現(xiàn)在的醬酒市場(chǎng)，買斷品牌泛濫，買斷商都在血拼價(jià)格。還有消費(fèi)者反映，部分中低端醬酒品質(zhì)，不如以前。”
面對(duì)云酒頭條的提問，經(jīng)營(yíng)醬酒多年的河南酒商陳兵（化名）如此回答。
在河南、山東等醬香白酒主銷區(qū)域，醬酒已經(jīng)滲透到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。云酒頭條發(fā)現(xiàn)，300多元/箱（6瓶）的產(chǎn)品暢銷，其中不乏年銷10億元以上二、三線酒企產(chǎn)品。
陳兵表示，伴隨醬酒風(fēng)口來(lái)襲，2016-2017年中原很多酒商前往二、三線酒企OEM貼牌，酒企最開始門檻很低，“幾千箱就可以做，便宜的酒體每斤20來(lái)塊，買斷商貼牌以后每瓶50-60元做批發(fā)，利潤(rùn)相當(dāng)豐厚。”
2018年以后，大量買斷商涌入醬酒賽道，買斷品牌呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，市場(chǎng)隱憂也開始出現(xiàn)，具體包括以下幾點(diǎn)。
市場(chǎng)宣傳不規(guī)范。按照釀造工藝，醬香白酒分為坤沙、碎沙、翻沙，還有大曲醬香、麩曲醬香等。低端醬酒受制成本，采用坤沙工藝的很少，但有買斷商為了出貨，常常有意或無(wú)意地混淆三者的區(qū)別。
品牌透支、市場(chǎng)混亂。為了快速做大規(guī)模，酒企最初對(duì)買斷商的態(tài)度是“有錢就賣”，市場(chǎng)完全交給經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理。酒商為了走量，最有效的辦法就是降低價(jià)格，市場(chǎng)缺乏培育，價(jià)格越賣越低，相互殺價(jià)、串貨成為常態(tài)，品牌透支嚴(yán)重。
個(gè)別買斷品牌品質(zhì)下滑。2016年以來(lái)，醬香白酒野蠻生長(zhǎng)，諸多企業(yè)完成了營(yíng)收從千萬(wàn)級(jí)到過億，從幾億到十億甚至20億的跨越。有業(yè)內(nèi)人士指出，有產(chǎn)能不夠的酒企開始外購(gòu)基酒、甚至混淆等級(jí)，造成酒質(zhì)不穩(wěn)甚至下滑，長(zhǎng)此以往可能丟失消費(fèi)者，這在部分買斷品牌中較為明顯。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，醬酒熱潮大勢(shì)所趨，但上述問題屢屢發(fā)生，很可能傷害行業(yè)，廠家“削藩”順理成章。
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從游擊隊(duì)到正規(guī)軍
進(jìn)入2020年，已有多家醬酒品牌產(chǎn)品提價(jià)、處罰違規(guī)經(jīng)銷商、甚至停止招商，開始“清理門戶”。
2020年1月，貴州某年銷售額超過15億元的醬酒品牌宣布，部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)25%。4月公司出臺(tái)文件，要求從4月2日起，部分OEM產(chǎn)品停止招商。
5月，茅臺(tái)鎮(zhèn)某年銷售額超過20億元的醬酒企業(yè)表示，對(duì)濟(jì)南、青島、杭州等地?cái)?shù)家存在違約銷售行為的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)及處罰。根據(jù)文件，公司還將對(duì)低價(jià)銷售、跨區(qū)低價(jià)銷售等嚴(yán)重影響區(qū)域市場(chǎng)秩序的經(jīng)銷商及對(duì)應(yīng)的區(qū)域人員進(jìn)行相應(yīng)處罰。
狂奔4年，醬酒廠家開始漲價(jià)、削藩、清理市場(chǎng)。
在云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華看來(lái)，這或許成為二三線醬香白酒從“游擊隊(duì)到正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型的開始。
楊永華表示，醬酒風(fēng)口勁吹之初，二三線醬酒企業(yè)在品牌、體量、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力等方面缺乏能力，為了快速做大規(guī)模，對(duì)買斷商往往采取“來(lái)的都是客”的態(tài)度，運(yùn)營(yíng)和管理相當(dāng)粗放，市場(chǎng)出現(xiàn)部分亂象。
經(jīng)過數(shù)年快速發(fā)展，醬酒二三線品牌體量普遍超過10億，在品牌知名度和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面要求更高，粗放式發(fā)展弊端愈發(fā)凸顯，從“游擊隊(duì)”到“正規(guī)軍”的升級(jí)被提上議事日程。
5月24日，金沙酒業(yè)與知名演員劉燁簽約品牌代言，劉燁成為金沙摘要酒系列品牌形象代言人。
金沙酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理鄭鋼表示，金沙酒業(yè)將尋找自身品牌與劉燁個(gè)人形象契合點(diǎn)，逐步建立更加鮮明，辨識(shí)度更高的品牌形象。同時(shí)，圍繞對(duì)劉燁代言廣告片進(jìn)行全覆蓋傳播，提高品牌知名度。
多位業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，金沙開頭，下一步更多的醬酒二三線品牌很可能通過漲價(jià)削減低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)打造大單品，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)“從游擊隊(duì)到正規(guī)軍”的轉(zhuǎn)變。
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生死時(shí)速背后：價(jià)格戰(zhàn)到品牌競(jìng)爭(zhēng)
部分廠家停止招商、削藩，醬酒買斷商是否已進(jìn)入“生死時(shí)速”？
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理張權(quán)圖表示，“由亂到治”是大勢(shì)所趨，但具體問題要具體分析。
2016年醬酒大火以來(lái)，所有醬酒品牌都野蠻生長(zhǎng)，當(dāng)年濃香白酒也出現(xiàn)類似一幕，現(xiàn)在濃香白酒品牌集中度已經(jīng)較高，醬酒也要經(jīng)歷類似的過程。
“醬酒主要滿足中高端人群消費(fèi)，因此廠家要推出主打品牌，占領(lǐng)高端市場(chǎng)，這需要投入和市場(chǎng)建設(shè)，依靠買斷商很難完成這一工作。野蠻生長(zhǎng)之下，市場(chǎng)出現(xiàn)部分亂象，廠家削藩、清理門戶也很正常，屬于前進(jìn)中的問題?！睆垯?quán)圖指出。
對(duì)于零售價(jià)200元以下的大眾醬香酒市場(chǎng)，張權(quán)圖表示，碎沙酒也屬于糧食酒，成本低生產(chǎn)周期短，也有廣闊的市場(chǎng)空間，但是廠家要確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)杜絕虛假宣傳，才能贏得消費(fèi)者信任。
由此看來(lái)，經(jīng)過規(guī)范，買斷商依然有廣闊發(fā)展空間。醬酒買斷商生死時(shí)速背后，折射出行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌、品牌競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型。
楊永華分析，任何行業(yè)發(fā)展都要經(jīng)歷“價(jià)格戰(zhàn)-規(guī)模戰(zhàn)-品質(zhì)戰(zhàn)-品牌戰(zhàn)-資本戰(zhàn)”幾個(gè)階段，醬香白酒正經(jīng)歷從價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)下半場(chǎng)，向品質(zhì)、品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡。
“醬酒二、三線品牌經(jīng)過幾年的蒙眼狂奔，需要從做規(guī)模向做品質(zhì)品牌過渡，同時(shí)要搭建營(yíng)銷體系，培育大單品，深耕根據(jù)地市場(chǎng)。無(wú)論是國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)還是金沙酒業(yè)，都要力爭(zhēng)根據(jù)地市場(chǎng)和大單品銷量占比超過50%，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安。”楊永華表示。
由此可見，2020年掀起的醬酒廠家對(duì)部分買斷商漲價(jià)削藩“釋兵權(quán)”，既有行業(yè)發(fā)展因素，也是企業(yè)升級(jí)換代的必然。醬酒買斷商只要認(rèn)清趨勢(shì)，廣闊天地依然大有作為。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
